• (51) 3594-2565
  • campal@campal.com.br
  • Atendimento Online
  • Campal Serviços Contábeis no Facebook Campal Serviços Contábeis no Facebook
Jul
31
2017

Pão de Açúcar descobre um tesouro nos algoritmos

Resultado de imagem para algoritmoPara oferecer preços mais baixos sem colocar a mão no próprio bolso, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) sacou uma arma poderosa mas até então subestimada: a inteligência de mercado sobre os hábitos de consumo dos quase 12 milhões de membros de seus programas de fidelidade, o Pão de Açúcar Mais e o Clube Extra.

Lançado há um mês, o aplicativo ‘Meu Desconto’ oferece promoções personalizadas para quem está cadastrado nos dois programas. A cada 15 dias, o cliente recebe ofertas sob medida, que levam em conta o que ele já consumiu e o que pode vir a consumir, dado seu perfil de compra. Para ter acesso ao preço promocional, ele precisa apenas ativar a oferta no aplicativo e fornecer seu CPF ao passar no caixa.

Nos primeiros 30 dias, o app teve 1,4 milhão de downloads, e 400 mil novos clientes se cadastraram nos programas de fidelidade, um aumento de 3,2% na base.

A verdadeira inovação, no entanto, está na outra ponta da cadeia. Nem R$1 dos descontos, que começam em 20% e chegam a mais de 50%, sai do bolso do GPA. Todos os descontos são inseridos no sistema e bancados pelos fornecedores.

A moeda de troca do Pão de Açúcar era um tesouro que estava enterrado debaixo de uma camada de algoritmos: o grupo abriu para a indústria toda a base de dados de seus programas de fidelidade.

Os fornecedores têm acesso ao perfil de quem consome (e de quem ignora) seus produtos, e podem fazer ofertas ‘nichadas’. A identidade do consumidor é preservada. De acordo com o GPA, trata-se de um ganha-ganha: o grupo melhora sua margem bruta e tráfego, e o fornecedor aumenta a assertividade de seu produto.

“A indústria consegue entrar e verificar o cliente que ela quer impactar: os mais fiéis ou menos fiéis, os abandonadores…” diz Renato Camargo, gerente de programas de fidelidade do GPA. “Ele pode fazer um desconto só para quem compra a categoria mas não compra seu produto, por exemplo. Ou para quem compra o produto de menor valor da marca e poderia subir para uma categoria mais premium. A oferta vai direto para esse cliente, sem passar pelo GPA.”

No modelo tradicional, quando decide dar desconto em algum produto, o fornecedor tem que abrir mão da margem em contratos que envolvem volumes expressivos negociados direto com o supermercado. Com o novo sistema, ele pode decidir ‘promocionar’ para, por exemplo, apenas 100 mil pessoas. Quando uma pessoa ativa e compra com o preço da oferta, é só este desconto que impacta sua linha de custo.

“O varejo não pode se dar ao luxo de investir numa promoção sem saber qual é o retorno. Com a nossa plataforma, o fornecedor consegue ver quase em tempo real o que está acontecendo, quanto [a promoção] está rendendo e qual o real interesse por cada oferta. Como o investimento é mais assertivo, dá pra fazer promoções mais relevantes para o consumidor”, diz Camargo.

A iniciativa vem num momento em que o GPA precisa fortalecer sua bandeira mais premium, o Pão de Açúcar, que acabou negligenciada nos últimos anos com o avanço do atacarejo e das lojas de bairro.

Num segundo trimestre de bons resultados para o grupo, o Pão foi o destaque negativo, com o faturamento em queda de 1%, e a direção já sinalizou que vai focar na bandeira, reformando suas 15-20 maiores lojas nos próximos trimestres. (O Pão tem 185 lojas.)

Além dos descontos, a ideia do aplicativo é melhorar a experiência de compra. Em breve, os apps devem ganhar funções que mostram o mapa das lojas, apontando onde fica cada produto e categoria, e uma ‘fila virtual’ em que o cliente pode agendar a hora que quer passar no caixa para evitar as filas.

O app muda também a equação das estratégias promocionais que fizeram com que a bandeira Extra retomasse o fôlego nos últimos trimestres, após anos comendo poeira do Carrefour.

Um dos pilares da revitalização do negócio de hipermercados foi a promoção ‘1, 2, 3 passos da economia’, com descontos de 20% na compra da primeira unidade, 50% na segunda e a terceira de graça — que se provou acertada, mas à custa de rentabilidade.

O custo dos descontos era normalmente dividido entre o Extra e o fornecedor, numa conta em que o volume de vendas compensa a perda de margem. Agora, o GPA está usando o app como uma ferramenta para rever sua agressividade promocional e melhorar a relação com os fornecedores.

Segundo Camargo, a demanda do ‘Meu Desconto’ por clientes do Extra vem surpreendendo. Nos primeiros dias após o lançamento, a maior parte dos downloads acontecia por clientes do Pão de Açúcar — de mais alta renda e, portanto, mais habituados aos apps e a programas de fidelidade.

Conforme as ofertas foram circulando, via campanhas publicitárias e no boca a boca, a balança se inverteu, e cerca de 65% dos downloads agora são feitos por clientes do Clube Extra.

No Extra, o clube de fidelidade é mais recente, apenas de 2013, e soma cerca de 7 milhões de clientes. Já o ‘Cliente Mais’ do Pão de Açúcar foi lançado há 17 anos, quando programas de fidelização eram quase exclusividade das companhias áreas, e hoje tem mais de 4 milhões de usuários.

O desenvolvimento do aplicativo e do sistema levou cerca de seis meses. A ideia do ‘Meu Desconto’, nascida no Brasil, já foi apresentada na França e em breve deve ser replicada por outras empresas controladas pelo Casino.

E quando a concorrência decidir replicar? “Estamos na frente, voltando a ter aquela pegada de inovação que pautava o GPA. É a evolução do varejo: no mundo da informação, não dá mais para ter aquele ‘black box’ com o fornecedor como era nos anos 80.”

Fonte: Brazil Journal