Começo dizendo que vivemos em um momento de mercado extremamente competitivo e desafiador. Existem empresas que mesmo com valores elevados, em comparação aos seus concorrentes, dominam mercados globais, como por exemplo a Apple que se mantém nas duas primeiras posições em marckt share mundial. Sem dúvidas, um dos principais motivos está relacionado à experiência que o cliente vivencia na compra de um determinado produto ou serviço.
Ao mesmo tempo em que grandes exemplos de empresas de diversos tamanhos focam em ter um bom atendimento ao cliente, muitas outras não desprendem a mesma atenção e acabam, muitas vezes, entrando em conhecidas disputas em que o único fator relevante é o preço. Claro, é preciso lembrar aqui que existem negócios que são desenhados e voltados exclusivamente para este tipo de disputa e está tudo bem.
Por outro lado, também é preciso trazer a existência de muitas empresas que priorizam o atendimento ao cliente e que fazem disso um diferencial de mercado. Não basta só atender o cliente, é necessário cativar, enxergar suas dores, entender o que precisam e satisfazer seus desejos. O lema dessas empresas é ir além do atendimento simples, básico, aquele já conhecido por atitudes comuns de bom humor, sorriso no rosto, apresentação visual e boa comunicação. Ademais, é importante entender que o atendimento transpassa a área comercial e vendas, uma vez que, não raras vezes, o seu cliente poderá ser atendido por outros setores do seu negócio.
Falando de um conceito existente há mais de 60 anos, porém pouco difundido, fica fácil entender que o atendimento passa a ser parte de um processo mais completo e estratégico, conhecido como “Customer Experience”, em português, Experiência do Cliente.
Você já ouviu falar? CX é o conjunto de percepções e interações que um cliente possui sobre uma determinada empresa após interagir com ela. Isso quer dizer que, há todo momento, seu cliente ou potencial cliente, tem, sobre a experiência vivenciada com o seu negócio: pensamentos, sentimentos e reações. Estes podem ser positivos ou negativos, resultando em satisfação ou insatisfação. Quando aplicado ao negócio, a experiência do cliente pode trazer vantagens interessantes, como, por exemplo, o aumento da receita, estímulo aos “advogados” da marca, reduzir a taxa de “churn” (desistência ou cancelamento) e reforçar a preferência da marca por atuais ou novos clientes.
Indo mais a fundo, é importantíssimo entender que CX não é somente responsabilidade da área comercial e vendas, ou então isoladamente de um profissional responsável por proporcionar uma boa experiência ao cliente, mas sim algo que, sem dúvidas, é de envolvimento e comprometimento de toda empresa, pois o cliente muitas vezes, conversa e tem contato com boa parte das áreas.
Como dito antes, há todo momento em que o seu cliente ou potencial cliente entra em contato com a sua empresa, baseado nas interações vivenciadas, ele tem pensamentos, sentimentos e reações, e para proporcionar a melhor experiência, é necessário entender que existem três pilares de atenção que podem maximizar o resultado, são eles:
Esforço: quanto seu cliente demanda de esforço para comprar da sua empresa?! É importante mapear e entender todo o processo. Preste a atenção na trajetória do seu cliente. Desde quando ele procura sua empresa na internet, uma ligação que não chega no destinatário, um e-mail não respondido ou qualquer outra interação que ele tenha que gerar, em que tamanha complexidade, o afaste, proporcionando uma má experiência. Entendendo os pontos de contato, é indicado que se trabalhe em ações para minimizar este esforço, fazendo com que o cliente não tenha dificuldade ou complexidade para comprar ou se relacionar com seu negócio.
Emocional: qual nível de conexão que sua empresa e seus colaboradores adotam com os clientes? Estudos mostram que clientes conectados emocionalmente com a sua marca são mais propensos a recomprar e falar positivamente da sua empresa. Hoje em dia, clientes buscam muito mais do que apenas consumir/comprar algo. Eles buscam a experiência! E acredite, experienciar algo de maneira minuciosa e sentir todas as emoções e sensações que vem de um produto ou de um atendimento faz diferença ao resultado. Isso porque dá ao cliente a valiosa sensação de pertencimento, de sentir parte de algo. Aqui, vale lembrar e entender que, embora sua empresa negocie com outro CNPJ, você e seu time, tratarão, de verdade, com outro CPF, com todos os sentimentos e emoções que estão nele.
Sucesso: seu cliente tem relativo sucesso ao comprar ou se relacionar com a sua empresa?! Por fim, mas não menos importante, o último pilar de CX está relacionado ao sucesso que seu cliente deseja atingir. Ou seja, é garantir que durante todo o processo em que ele vivenciar, ficará satisfeito, do início ao fim.
Bom, entendendo a importância de CX para negócios que buscam diferenciação por atendimento e experiência, evoluiremos em como implementar. Embora tenha mencionado que CX não é feito por apenas uma pessoa dentro da empresa, neste ponto, é necessário sim, que uma pessoa do seu time tome as “rédeas” da cultura da empresa e implemente-a e seja a responsável por acompanhar o desenvolvimento desta cultura, bem como cuide, de maneira minuciosa, da jornada do cliente. “Customer Experience” deve ser implementado a quatro mãos, sobretudo, é importante que todos os setores entendam e comprem a ideia de colocar o cliente no centro.
Por fim, é indispensável começar a compreender qual é, de fato, a jornada de compra do seu cliente. Depois, perceba e anote quais são os “touchpoints” (pontos de contato) e, com base nisso, comece a levantar dados para entender onde sua empresa acerta, erra ou precisa melhorar, para aperfeiçoar ou corrigir e fazer com que suba mais um nível. Além destes passos, é prescindível olhar com atenção para a identidade de experiência que seu negócio deseja ter, ou seja, como quer ser conhecido, como por exemplo na identidade que construímos aqui na Soul: Especialista, Confiável, Empática, Inovadora, Qualificada, Transparente, Feliz, Segura e Correta.
Bem verdade, não é e nem precisa ser algo complexo de implementar. Lembre-se, você precisar gerar o menor esforço com o melhor atendimento para o seu cliente. Então simplifique na implementação. Para começar, criei uma jornada básica e mapeie os pontos de contato, como, por exemplo:
- Pré-compra:
Possíveis pontos de contato: site, redes sociais, mídias tradicionais, telefonista, feiras e eventos, ou seja, são momentos que o possível cliente tem contato com a sua empresa, antes de iniciar um atendimento específico.
- Compra:
Possíveis pontos de contato: forma em que seu vendedor se apresenta (uniforme), material utilizado para apresentar proposta comercial, conhecimento técnico ou comercial que detém do produto ou serviço apresentado, assim como processos ou ferramentas utilizadas.
- Onboarding (integração):
Possíveis pontos de contato: contrato, financeiro (cobrança), equipe de campo e todas as possíveis etapas de compra até recebimento de produto ou execução de serviço.
- Pós-venda:
Possíveis pontos de contato: relacionamento com cliente, suporte, entrega oficial do serviço ou produto e pesquisa de satisfação.
E como saber se meu cliente está satisfeito ou insatisfeito?! Existem métricas específicas para medir, e uma delas – a mais utilizada – é o NPS (Net Promoter Score). Consiste em uma única pergunta, direcionada para entender, de 0 a 10, qual a chance do seu cliente indicar sua empresa para um amigo ou familiar? Com a resposta, existe um cálculo que resulta em clientes: detratores, passivos ou promotores.
Com a jornada do cliente definida e com os “touchpoints” mapeados, vem o momento de analisar, com muita atenção e dedicação, cada um deles, sempre lembrando dos 3 pilares e com objetivo em melhoria, colocando o cliente no centro e pensando sempre como se estivesse no lugar dele. É importante ter clareza e compreender que nem todos os clientes são iguais e nem sempre sua empresa conseguirá proporcionar uma excelente experiencia para todos. Entretanto, uma empresa que tem atenção e olhos voltados para CX, diminui, e muito, o índice de clientes insatisfeitos.
E lembre-se, só é possível proporcionar uma boa experiência ao seu cliente, se seus colaboradores vivenciarem uma boa experiência trabalhando na sua empresa.
Marcelo Santejano: Otimiza Projetos e Execuções Ltda