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Para oferecer pre\u00e7os mais baixos sem colocar a m\u00e3o no pr\u00f3prio bolso, o Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar (GPA) sacou uma arma poderosa mas at\u00e9 ent\u00e3o subestimada: a intelig\u00eancia de mercado sobre os h\u00e1bitos de consumo dos quase 12 milh\u00f5es de membros de seus programas de fidelidade, o P\u00e3o de A\u00e7\u00facar Mais e o Clube Extra.<\/p>\n
Lan\u00e7ado h\u00e1 um m\u00eas, o aplicativo ‘Meu Desconto’ oferece promo\u00e7\u00f5es personalizadas para quem est\u00e1 cadastrado nos dois programas. A cada 15 dias, o cliente recebe ofertas sob medida, que levam em conta o que ele j\u00e1 consumiu e o que pode vir a consumir, dado seu perfil de compra. Para ter acesso ao pre\u00e7o promocional, ele precisa apenas ativar a oferta no aplicativo e fornecer seu CPF ao passar no caixa. Fonte: Brazil Journal<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Para oferecer pre\u00e7os mais baixos sem colocar a m\u00e3o no pr\u00f3prio bolso, o Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar (GPA) sacou uma arma poderosa […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":4136,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"iawp_total_views":1,"footnotes":""},"categories":[25],"tags":[],"class_list":["post-4110","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticias-campal"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4110","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4110"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4110\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4110"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4110"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.campal.com.br\/site\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4110"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nNos primeiros 30 dias, o app teve 1,4 milh\u00e3o de downloads, e 400 mil novos clientes se cadastraram nos programas de fidelidade, um aumento de 3,2% na base.
\nA verdadeira inova\u00e7\u00e3o, no entanto, est\u00e1 na outra ponta da cadeia. Nem R$1 dos descontos, que come\u00e7am em 20% e chegam a mais de 50%, sai do bolso do GPA. Todos os descontos s\u00e3o inseridos no sistema e bancados pelos fornecedores.
\nA moeda de troca do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar era um tesouro que estava enterrado debaixo de uma camada de algoritmos: o grupo abriu para a ind\u00fastria toda a base de dados de seus programas de fidelidade.
\nOs fornecedores t\u00eam acesso ao perfil de quem consome (e de quem ignora) seus produtos, e podem fazer ofertas ‘nichadas’. A identidade do consumidor \u00e9 preservada. De acordo com o GPA, trata-se de um ganha-ganha: o grupo melhora sua margem bruta e tr\u00e1fego, e o fornecedor aumenta a assertividade de seu produto.
\n\u201cA ind\u00fastria consegue entrar e verificar o cliente que ela quer impactar: os mais fi\u00e9is ou menos fi\u00e9is, os abandonadores…” diz Renato Camargo, gerente de programas de fidelidade do GPA. “Ele pode fazer um desconto s\u00f3 para quem compra a categoria mas n\u00e3o compra seu produto, por exemplo. Ou para quem compra o produto de menor valor da marca e poderia subir para uma categoria mais premium. A oferta vai direto para esse cliente, sem passar pelo GPA.\u201d
\nNo modelo tradicional, quando decide dar desconto em algum produto, o fornecedor tem que abrir m\u00e3o da margem em contratos que envolvem volumes expressivos negociados direto com o supermercado. Com o novo sistema, ele pode decidir ‘promocionar’ para, por exemplo, apenas 100 mil pessoas. Quando uma pessoa ativa e compra com o pre\u00e7o da oferta, \u00e9 s\u00f3 este desconto que impacta sua linha de custo.
\n\u201cO varejo n\u00e3o pode se dar ao luxo de investir numa promo\u00e7\u00e3o sem saber qual \u00e9 o retorno. Com a nossa plataforma, o fornecedor consegue ver quase em tempo real o que est\u00e1 acontecendo, quanto [a promo\u00e7\u00e3o] est\u00e1 rendendo e qual o real interesse por cada oferta. Como o investimento \u00e9 mais assertivo, d\u00e1 pra fazer promo\u00e7\u00f5es mais relevantes para o consumidor\u201d, diz Camargo.
\nA iniciativa vem num momento em que o GPA precisa fortalecer sua bandeira mais premium, o P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, que acabou negligenciada nos \u00faltimos anos com o avan\u00e7o do atacarejo e das lojas de bairro.
\n<\/ins>
\nNum segundo trimestre de bons resultados para o grupo, o P\u00e3o foi o destaque negativo, com o faturamento em queda de 1%, e a dire\u00e7\u00e3o j\u00e1 sinalizou que vai focar na bandeira, reformando suas 15-20 maiores lojas nos pr\u00f3ximos trimestres. (O P\u00e3o tem 185 lojas.)
\nAl\u00e9m dos descontos, a ideia do aplicativo \u00e9 melhorar a experi\u00eancia de compra. Em breve, os apps devem ganhar fun\u00e7\u00f5es que mostram o mapa das lojas, apontando onde fica cada produto e categoria, e uma \u2018fila virtual\u2019 em que o cliente pode agendar a hora que quer passar no caixa para evitar as filas.
\nO app muda tamb\u00e9m a equa\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias promocionais que fizeram com que a bandeira Extra retomasse o f\u00f4lego nos \u00faltimos trimestres, ap\u00f3s anos comendo poeira do Carrefour.
\nUm dos pilares da revitaliza\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio de hipermercados foi a promo\u00e7\u00e3o \u20181, 2, 3 passos da economia\u2019, com descontos de 20% na compra da primeira unidade, 50% na segunda e a terceira de gra\u00e7a — que se provou acertada, mas \u00e0 custa de rentabilidade.
\nO custo dos descontos era normalmente dividido entre o Extra e o fornecedor, numa conta em que o volume de vendas compensa a perda de margem. Agora, o GPA est\u00e1 usando o app como uma ferramenta para rever sua agressividade promocional e melhorar a rela\u00e7\u00e3o com os fornecedores.
\nSegundo Camargo, a demanda do ‘Meu Desconto’ por clientes do Extra vem surpreendendo. Nos primeiros dias ap\u00f3s o lan\u00e7amento, a maior parte dos downloads acontecia por clientes do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar — de mais alta renda e, portanto, mais habituados aos apps e a programas de fidelidade.
\nConforme as ofertas foram circulando, via campanhas publicit\u00e1rias e no boca a boca, a balan\u00e7a se inverteu, e cerca de 65% dos downloads agora s\u00e3o feitos por clientes do Clube Extra.
\nNo Extra, o clube de fidelidade \u00e9 mais recente, apenas de 2013, e soma cerca de 7 milh\u00f5es de clientes. J\u00e1 o \u2018Cliente Mais\u2019 do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar foi lan\u00e7ado h\u00e1 17 anos, quando programas de fideliza\u00e7\u00e3o eram quase exclusividade das companhias \u00e1reas, e hoje tem mais de 4 milh\u00f5es de usu\u00e1rios.
\nO desenvolvimento do aplicativo e do sistema levou cerca de seis meses. A ideia do ‘Meu Desconto’, nascida no Brasil, j\u00e1 foi apresentada na Fran\u00e7a e em breve deve ser replicada por outras empresas controladas pelo Casino.
\nE quando a concorr\u00eancia decidir replicar? “Estamos na frente, voltando a ter aquela pegada de inova\u00e7\u00e3o que pautava o GPA. \u00c9 a evolu\u00e7\u00e3o do varejo: no mundo da informa\u00e7\u00e3o, n\u00e3o d\u00e1 mais para ter aquele ‘black box’ com o fornecedor como era nos anos 80.”<\/p>\n