Uma das mais importantes estratégias de retenção do varejo são os programas de fidelidade. Para o lojista, representa um pequeno investimento que aumentará as chances de o cliente realizar outras compras, além de facilitar o aumento do tíquete médio. Para o consumidor, é uma vantagem a mais por algo que ele iria comprar de qualquer maneira.
De acordo com a Nielsen, o Brasil é o país latino-americano com maior adesão a programas de fidelidade, com uma participação de 53% dos clientes entrevistados. Do total de clientes que aderem, 29% afirmam que se identificam no programa ao acessar a conta na própria loja e ceder informações como número de telefone, endereço de e-mail e outras informações. Outros 42% o fazem acessando o site do varejista de casa.
O cashback, modalidade que vem ganhando espaço no Brasil, difere em apenas um ponto dos tradicionais programas de fidelidade: como o próprio nome sugere, parte do dinheiro é devolvido ao cliente após a compra. Dessa maneira, todos os elos da cadeia de compra são favorecidos.
Não há nada de novo sob esse céu. O cashback é velho conhecido do varejo físico, especialmente nos Estados Unidos, onde é praticado desde a década de 80. Em 1998, a pontocom Ebates apostou na aplicação do mesmo método em sites de comércio eletrônico, que ainda estavam em sua aurora. A empresa sobreviveu ao estouro da bolha em 2001 e foi adquirida por quase US$ 1 bilhão pela Rakuten em 2014.
No Brasil, as coisas não foram tão fáceis. A Compra3, fundada em 2007, tentou importar o mesmo modelo. Uma boa ideia em tempo errado: mesmo com o e-commerce ainda incipiente no Brasil, a startup chegou a ter 600 mil clientes e um faturamento anual milionário. No entanto, encerrou suas atividades em 2013, período da quebradeira das empresas de compras coletivas.
A estratégia é semelhante às compras coletivas – tanto que alguns retornos gerados são de 200% em relação ao valor do produto adquirido. Não é coincidência: os sócios fundadores haviam tocado, até 2013, uma plataforma de compras coletivas. Dois anos após a venda do negócio, criaram a Beblue.
As semelhanças não vão muito além disso. Diferente da experiência anterior, a ideia não é tão simplória como atrair legiões de consumidores oferecendo uma barganha para eles e a promessa de visibilidade para o lojista. Os dados dos usuários da plataforma são compartilhados com os parceiros, o que permite a identificação de tendências de consumo e análise do comportamento dos consumidores.
“Na compra coletiva, o usuário realizava a compra esporádica. Na nossa solução, a gente tem um engajamento maior dos usuários, conseguimos apurar um engajamento em razão da presença da solução no comércio local e também participando do dia a dia das compras desse consumidor”, explica Daniel Gava, cofundador e COO da BeBlue.
Uma preocupação das empresas é acabar depreciando o produto em troca do aumento da base de clientes. Afinal, há um diferencial no produto ou serviço ou os consumidores só estão ali à espera de recompensas pelas compras?
Para Malavota, a configuração atual do mercado não tira o mérito do produto em detrimento das promoções, descontos ou cashback. “A oferta de valor hoje em dia é muito grande. Como as empresas precisam se diferenciar, criar atrativo via desconto não é demérito para o produto. Muitas empresas oferecem entendendo que há uma margem de negociação. É uma recompensa para o cliente e para a empresa que divulga negócios cadastrados”, relata.
Como exemplo, ele cita que alguns negócios optam por alocar a verba que seria usada na compra de publicidade em veículos de mídia na aquisição direta de clientes. Dessa maneira, investem no marketing boca-a-boca, que já provou ser a maneira mais eficaz de divulgação.
O cashback demonstra ser uma tendência — não tão viral quanto as compras coletivas, porém firme rumo à consolidação. O mercado já conta com players que operam em um nível alto de profissionalismo, enquanto o modelo em si demonstra ser lucrativo para todos os elos. Se o modelo irá prevalecer ou não, quem vai determinar é o mesmo sujeito de sempre: o consumidor.
Fonte: Administradores